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新聞詳情

大學生如何撰寫市場營銷畢業論文

本科生市場營銷畢業論文寫作主要掌握下面四個方面的要求:

一、如何選題
二、文章格式如何把握
三、如何研究文獻
四、如何提出自己的理論觀點


一、如何選題

1. 文章題目不大不小。復雜度適中。

《金融危機對我國紡織業的影響及對策探討》——題目過大,研究的范圍非常廣,需要組織的材料大多屬于國家級統計資料,我們難以得到。此類題目適合博士院士來做。

《杭州綠城房產經紀公司產品銷售中的銷售臺詞問題分析與對策》——過小。題目太小,只是某一個點上的問題。你挖不深、展不開, 缺乏深度和廣度。同時因為過于個性,而缺乏普遍的指導意義。

2.一般適宜選擇一個理論問題,然后結合一個案例。

理論問題不適宜選擇一本教科書或者教材中某一章節所包含的內容。譬如營銷策略、公共關系、客戶關系、分銷渠道等。如果這部分理論足以建立一部教科書來專題論著,一方面說明此理論已比較完善,一方面你在陳述理論時無法深入,變成抄書,無法體現你獨到的視角。一般宜選擇成熟的教材、專著中的某一章的某一節。如營銷學中的市場調研的步驟設計,分銷渠道中的渠道廣度、渠道經銷商與廠商關系管理。一般在這些書中都有獨立的章節來研究。你可以在此基礎上展開。必須有比這些成熟的專著更獨到的東西,對他們的理論的深化。

案例的選擇比較適合選擇一個企業,而不是行業。因為對行業的研究同樣需要很多的材料,涉及面廣,本科生的能力難以支持。以企業為案例背景涉及到對行業的研究比純粹的行業研究要簡單一些。

3.題目需要有理論意義和現實意義。

也就是題目選擇必須是當今營銷實踐必須熱衷的問題,理論上正在討論的。

比如現在這幾年都討論網絡營銷,可以從這方面去研究。但網絡營銷概念還是太大,所以選擇全渠道營銷顯然就適中一些,這個全渠道也是大家現在正在關心的問題。怎么知道理論上正在討論的呢。萬方數據庫上搜近五年市場營銷的論文,就可以看到。一般選擇一個方向的話題感興趣的,需要至少讀到幾十篇,將這一方面的所有代表性論文看一遍才行。這里特別要學習文獻綜述型的論文,這樣可以讓你一目了然這個領域的研究狀況。

二、文章格式如何把握

一般是三段式。第一段寫你所選擇的理論問題。要回答這個理論是什么?(提出的基本觀點是什么?)研究的缺陷或者空白是什么?你提出了怎樣的觀點來彌補這個不足。

第二段寫你所研究的企業是什么(企業基本情況介紹。)企業為什么要提出這個營銷問題。它的解決有哪些資源條件可以利用,同時又被哪些條件所制約。
第三段,從你的理論觀點來分析這個企業這方面的問題是哪些?從理論上看,需要解決哪些問題。
實際上遵循著:理論——實際——理論聯系實際三段式發展。
下面選擇了一個學生的畢業論文開題時的報告內容,大家可以看到這個作業的基本框架就是三段式的。


題目:申通快遞顧客滿意度測評研究
1、論文框架
一、緒論(本課題的意義、目的、背景、主要研究內容、國內外研究動態、范圍及應解決的問題)
二、理論綜述
(一)顧客滿意度的主要研究理論
1、顧客滿意度定義
2、顧客滿意度理論產生的背景和其發展過程
3、顧客滿意度模型
4顧客滿意度影響因素
4.1顧客的服務期望和價值感知因素
4.2價格因素
4.3物流服務水平與能力方面的因素
4.4企業形象的認可因素  
(二)快遞服務的概念和發展
1、快遞服務的概念及特點
2、我國民營快遞企業發展現狀研究
三、申通快遞企業分析(SWOT分析)
         1、國內市場分析
         2、競爭對手分析
         4、自身優劣勢分析
四、申通快遞顧客滿意度現狀分析、出現的問題及優化策略分析
(一)申通快遞顧客滿意度現狀分析
       1、申通快遞概況
       2、申通快遞滿意度調查研究及主要結果
       3、申通快遞滿意度結果分析
(二)導致申通快遞顧客滿意度現狀的問題
       1、客戶反饋的問題分析
       2、申通快遞在管理中出現的疏漏問題及不足之處
(三)申通快遞顧客滿意度管理的對策分析
1根據顧客需求和滿意指標,保證顧客利益,在顧客要求的基礎上創新  
2加強網點建設和管理
3注重提高服務人員綜合素質
4信息化水平和服務質量標準化、規范化  
五、總結(研究所進行的工作情況、研究成果以及存在的問題)
致謝
參考文獻

上述這篇論文結構設計的問題是:
1)理論選擇還是偏大偏老。顧客滿意度這個理論研究已經有年頭了,如果縮小到線上顧客滿意度就小一些,新一些。
2)理論上講述了滿意度的影響因素,但是實踐部分,沒有對應地呈現這些影響因素如何指導實踐。也就是說申通做分析時,調研要素的設計最好能直接與論文理論部分的影響因素呼應。

大學生論文就是看你學了理論能不能指導實踐分析,如果理論歸理論,實踐又是另外一套,那就說明沒有掌握,沒有學通。這篇論文理論部分研究了顧客的服務期望和價值感知因素、價格因素、物流服務水平與能力方面的因素、企業形象的認可因素對滿意度的影響,但實踐部分只是看到了 申通快遞滿意度調查研究及主要結果這個小題目,不清楚它內容上如何貫徹理論,而從結果上看,論文寫的申通快遞顧客滿意度管理的對策分析包含的四條:根據顧客需求和滿意指標,保證顧客利益,在顧客要求的基礎上創新 、加強網點建設和管理、注重提高服務人員綜合素質、信息化水平和服務質量標準化、規范化與理論的關系度不是很高。特別是由于文章理論過大,導致實踐研究就難以操作,得出的結論自然就是泛泛的,缺乏對實踐指導意義。
三、如何研究文獻

可以看到,論文論文,要提出你的觀點,寫出你的論據,那必然要研究別人是怎么論的,你才能接著論,論出你的新道道來。所以文獻閱讀在論文寫作中十分重要。

一般所選擇的理論首先要搞清楚它在原來理論體系中的位置,與前后各理論模塊的關系。譬如寫市場調研問題,就要熟讀整個市場營銷學。了解市場調研在其中的地位。要寫網絡分銷渠道的問題,就要熟讀分銷渠道方面的專著,了解渠道設計和渠道管理在其中的位置。

其次是以你所選擇的理論模塊為核心,展開對當前國內外所有研究文獻的研究。了解不同的人物提出了哪些不同的觀點,對每個人的觀點做好記錄。對他們的觀點進行分門別類的整理,歸納出有幾個流派,不同的見地是什么。
四、如何提出你的理論觀點

在收集文獻時,務必做好資料卡。對每個有差異的觀點及其論據做好記錄,同時讀完每一篇文章后自己做一個總結,力圖提出自己的觀點或論據。開始時觀點即使提不出也要做總結和分析,過段時間后再回過來寫觀點。后面閱讀時對那些已陳舊的觀點和論據可以不必逐條記錄,但應更多地琢磨自己的觀點,對文獻中的論據進行反駁性思考。一段時間讀下來后再對所有前面的卡片進行總結和分析,清理自己的思路。提出自己的觀點和論據。


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品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯想的是哪個大企業的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業卻是一個在行業里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業龍頭企業在內的大企業聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業名企提供營銷戰略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區,為全國兩位數萬級的企業人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現象。時尚與傳統的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統文化中的“棍棒教育”??催^《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規矩重于一切。在這樣的成長環境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發現差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統的孔孟之道那一套??陀^地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發生了戲劇性地改變。一如既往地成為當地藝術小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發展起來的延續了二十多年的夢想,轉而投身學術發展。

那時80年代還沒有普及互聯網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業天賦開始顯現:奔著考研成功的目標,選擇最容易實現的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業的研究生。

邏輯使然,畢業后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書?!澳菚r候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真?!彼f。

但是傳統的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業,到大學任教,再次執鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發揮創意能力的職業——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發現自己在這家企業已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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