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新聞詳情

超市店長要進行市場調查,意義何在

第一個問題:市場調查的意義何在


問題的解析:


店長指令:就店鋪周邊的人群做市場調查

你的困惑:不清楚這樣做的必要性、意義


回答你的問題包括三個方面:


一、什么是市場調查

二、市場調查的重要意義

三、市場調查對超市經營有什么特殊意義


我們依次來回答。

一、什么是市場調查


市場調查就是對市場進行調查。


那么什么是市場呢?


市場包括三個要素:人口、欲望與能力。也就是市場是由有購買欲望、購買能力的人群組成的。


市場調查其實就是調查誰有購買欲望也有購買能力,他們在哪里,他們愿意花多少錢買,他們買的過程和方式是怎樣的,他們住在哪里,是什么樣一群人?這就是五W2H。who\why\how\when\where\how much。


因此你如果做了一個非常深入的市場調查,你就會很清晰你的顧客是怎樣一群人,對他們的五個W就能如數家珍。

二、我們為什么要進行市場調查呢?


不論是開超市開始做制造廠,無論干什么經營,開業之前都得進行市場調查,開業之后也是不斷的要研究市場的變化,否則就會因為脫節而遭到市場拋棄。


這就是市場調查的意義了。


由于人的欲望總是在變化的,有了小房子喜歡大一點的,有了大房子喜歡更大的,奢華之后希望回歸簡單,所以欲望總是動態地變化的。而購買能力、人口都是在動態變化的。就像你的超市開在那里沒有動,但原來的家庭主婦都是70后,現在是8090后生孩子00后了。這就是變化。因為變化,所以市場調查就要適時進行,不能一勞永逸。所以市場調查的第一個意義就是幫助你跟蹤市場的發展,不斷地捕捉需求的變化,從而開發出更適合他們的需求的產品和服務。


第二,市場調查的意義在于競爭的壓力。由于競爭的發展,人們可以通過很多途徑獲得他們想要的產品或服務,這是買方的時代。因此要贏得市場,必須將市場分析地更為透徹,開發的產品更加針對,這樣才能更有競爭力。這個道理就好比你的孩子3個月,你到超市買奶粉,看到有1-3個月的,3-6個月的,6個月到3歲的,3歲以上的,你會買哪個?當然是0-3個月的了。因為它更加針對。


這就是說市場是分群的,群與群之間的需求有差異。那么市場調查就是要達到仔細辨別這些需求的異質性,再決定采取何種策略來滿足它。如果你沒有調查,那你就無法識別這些差異性的需求,你必然是老方一貼用老產品來滿足,這樣你的顧客就會被能夠更精準地為他們提供產品的競爭者所吸引了。

三、市場調查對超市經營有什么特殊意義


根據你的語境,你這里說的超市我把它限定為實體超市。


實體店的特點是有強大的輻射半徑限制,所以傳統的開店第一要則就是店鋪的位置。由店鋪的位置決定了你商圈可選擇的人群。人群不一樣需求就不一樣,所以你必須做市場調查。


如果你周邊的人群都是大學老師,精英白領,那么你的超市的產品的品種選擇,組合方式、定價模式、調價策略以及店鋪的裝修風格、促銷的方式就必須符合這個群體的需求來著,否則他們就買不到他們想要的商品,你的推廣方式也不符合他們的口味,你的超市就麻煩了。


當然超市的營銷策略并不只是被顧客群體所限,還要看超市旁邊都已經開了哪些店了,他們的商品組合、促銷方式有什么特點,你必須考慮你的競爭能力進行差異化定位。這就是你們老板要考慮的因素了。

所以你的調查對店長做決策非常重要,希望你重視。


第二個問題:什么是市場調查


你的問題分為三個方面來回答:


一、了解市場調查與營銷調查的同異。

二、了解市場調查的步驟;

三、了解市場調查中最優效用的方法。


首先要區分市場調查與營銷調查兩個詞的意思。


市場是指顧客,狹義的市場調查就是對顧客需求的調查。顧客需求的調查就是圍繞著購買欲望、購買能力,人群進行的調查。具體來說就是通過5w2h進行調查。包括who\why\when\where\how\how much。


通過這幾個問題的調查,你最后明白了購買此類產品的顧客群體的特點,他們都是怎樣的一些人,住在哪里?住的地方的自然條件有什么特點,性別?年齡?教育水平?收入?宗教信仰等特點。他們怎么買這類產品的,買的過程中會受到哪些因素的影響。



這些因素包括潛在顧客怎么受個人、社會、心理、文化等的影響。還有他們什么時間買通過什么渠道買等等。比如我們做的一個休閑服裝的咨詢項目中,藍領打工族買衣服的時間段都集中在每月1-5號,因為這是他們發工資的時候。而購買的渠道則主要通過線下實體街邊店來購買。

但是要做一份營銷計劃,必須做整體營銷環境調查。包括顧客需求、競爭、行業、渠道、生命周期、宏觀環境、企業資源與技能很多種因素,這樣的調查才是全面的,才能用來指導自己的戰略和策略的制定。


當然我們也可以把這種營銷調查稱為廣義上的市場調查。


下圖為營銷調查的要素圖,通過要素圖你可以看到,顧客調查即市場調查只是其中一個模塊。



其次,市場調查的實施步驟。


要做市場調查,首先要做一個方案。這個方案包括調查的目標、手段方法、執行管理、預算、效果評估。


調查目標的確定是第一步。這屬于定性。

比如要開一家店鋪,我們要為這個店鋪做一個營銷計劃。那么這個調查其實就不是顧客調查了,而是營銷調查,不僅要調查市場,顧客,還要調查上述第一段講到的營銷環境十二要素。否則你的營銷計劃制定是不夠全面科學的。因為你好多方面沒有看到。比如競爭調查,比如供應商調查,這都會影響你的決策。

但如果你這次調查的目標就是了解超市的顧客對超市產品結構的滿意度,那你的調查當然主要是顧客了,而且是已經入店的顧客,以老顧客回頭客為佳。所以不同的調查目標下,調查的手段就不一樣。

如果為了店鋪制定整體營銷策略,包括店鋪的定位,那么你的調查涉及的要素就很多,調研時間周期也會較長,我們一般一個項目要兩個月時間。如果只是調查產品滿意度,那么主要對象就是老顧客了。

目標的不同也會導致你采用的調查手段的不同。前者可能會涉及到很多的方法,有一手二手資料調查,有專家員工深度訪談,也有基于數據的分析,也可能會有消費者問卷調查等等。但了解超市的產品結構的滿意度,那么可能更適合采用消費者調查問卷。



這里必須講一講消費者調查問卷的運用條件問題。


好多人一講到調查,就想到消費者問卷調查。這是嚴重錯誤的。消費者問卷調查只是調查的一種形式,而且多采用在定性分析之后的定量分析上。如果是一個全新的產品調查,定性無法做到,用消費者調查問卷就解決不了什么問題。


對此問題的理解,可以專門閱讀我的文章《消費者調查問卷的運用和局限性》,關注我的頭條賬號《蔡丹紅的視界》就可以了。


第三,今天的時代,用什么方法做市場調查比較好


今天是數字經濟時代,當然首推是基于數據來分析市場的特征。就像頭條平臺,也給我們提供了基于數據的畫像。而要獲得這些數據,我們一方面可以向專業機構購買,也可以與專業機構合作。這里就不多展開。

但是數據就目前來說還是比較初步的。數據只是信息,調查的真正功夫不僅僅是獲取信息,更重要的是對信息的研判。不同經驗、不同人格特質、不同心境、不同能力、不同智慧力下的調研者,對同一個信息的判斷常常是不一樣的,甚至差異很大的。就像王陽明說的,這花是因為我看到了才是花,我沒有看到,花不存在。



著名的調查非洲有沒有皮鞋需求的的故事,說的就是兩個人看到的情景是一樣的,但判斷卻是完全相反的。一個說非洲人很窮現在都不穿鞋,所以買不起皮鞋,不要進軍這個市場。一個則說非洲人都還沒有穿皮鞋,所以這個市場潛力很大,趕緊進軍。

所以,在做市場調查的時候,關鍵不是獲得信息,而是獲得準確的判斷。那么這時候運用一些專家的經驗就很重要。于是德爾菲專家調查法,就是一個非常好的迅速了解市場的一種方法。

這種方法的操作模式是:首先我們派出的調查人必須是專家,因為同樣的一個回答對不同的人來說結論可能就不一樣。其次,我們訪談的對象也是專家。

什么是專家?專家就是專門家,只要對某件事特別精通,就是這項工作的專家。而不一定要有多高的學歷和職稱。因此,營業員(現在可以有其他各種花式名稱如顧問)、零售商、批發商(這個在萎縮,但還是存在)等就是他們這一行業在這個問題點上的專家。在學界,他們被稱為營銷中介人[ttm1] 。通過與他們的深度交流,你可以獲得很多的消費者提供不了的信息,更重要的是有很多有價值的判斷,有助于你對問題的深化認識。



不過不僅僅要調查你的企業的渠道成員,你也需要對你的行業的渠道成員進行訪談,你還得了解其他的品牌,這就需要一些技巧。一個優質的渠道訪談調查提綱應該是非常全面的,它所涉及的問題應該幾乎囊括對象的整個經營模式。對營業員的訪談也可以按照經營這個價值鏈展開。雖然他(她)回答的不夠客觀或不夠深入,有時候甚至告訴你這個問題他不知道,但也可以從中窺見品牌運作的一個面貌。一些資深的專家就善于綜合這些答案分析出一個脈絡來。

渠道深度訪談調查是了解競爭品牌動向的一個非常有用的方法。除了它具有成本低這個很重要的優點外,它還避免了簡單的消費者問卷調查的缺陷。一方面充分利用了渠道成員的經驗;一方面又避免了與好面子的消費者的正面沖突,從銷售代表、顧問身上得出的購買過程與結果是相對比較真實的。而調研專家營銷專家的經驗和專家的理性思維又在其中發揮了重要的作用,專家可以通過與渠道調查對象面對面的接觸,進行去偽存真、去粗取精的工作。

當然渠道訪談調查遠比消費者問卷調查辛苦、費勁的多。但直到今天,渠道調查專家訪談法還是是中國最有效的市場調查方法之一。

好,關于市場調查,我回答了上述三個方面的問題。當然還只是初步,需要了解更多,以后再一個個深入。


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圖文展示

品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯想的是哪個大企業的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業卻是一個在行業里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業龍頭企業在內的大企業聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業名企提供營銷戰略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區,為全國兩位數萬級的企業人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現象。時尚與傳統的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統文化中的“棍棒教育”??催^《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規矩重于一切。在這樣的成長環境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發現差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統的孔孟之道那一套??陀^地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發生了戲劇性地改變。一如既往地成為當地藝術小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發展起來的延續了二十多年的夢想,轉而投身學術發展。

那時80年代還沒有普及互聯網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業天賦開始顯現:奔著考研成功的目標,選擇最容易實現的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業的研究生。

邏輯使然,畢業后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書?!澳菚r候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真?!彼f。

但是傳統的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業,到大學任教,再次執鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發揮創意能力的職業——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發現自己在這家企業已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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