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始于1998年

戰略品牌化營銷

組織管理閉環解決方案


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新聞詳情

皮鞋業的網絡之王--紅蜻蜓的品牌與管理升級整體解決方案

皮鞋業的網絡之王--紅蜻蜓的品牌與管理升級

  

當你的品牌具有了一定的影響力后,你如何延伸?是基于你的產品還是基于你的技術,或者基于你的顧客?渠道資源在這里如何考慮?而品牌的市場份額的提升,帶來的是營銷管理體系的變革?如何調整總部與區域的營銷管理職能,如何在保持靈活度的條件下,保持總部的控制權,這是我們在紅蜻蜓鞋業品牌營銷咨詢中碰到的問題,請看我們是如何解決的。



   紅蜻蜓集團位于“中國十大最具活力城市”之一的浙江溫州,創始于1995年,是一家以鞋業為主業現代化企業。

  紅蜻蜓集團旗下擁有浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司、紅蜻蜓溫州兒童用品公司、上海捷路體育用品公司、廣州火辣辣鞋業有限公司等十余家全資子公司。紅蜻蜓集團經營范圍包括鞋類、運動品、服裝、皮具、教育、金融等領域;擁有上海、重慶、廣州、永嘉、溫州五大鞋類生產基地,年產皮鞋一千多萬雙;全集團員工近三萬名,主品牌及子品牌銷售終端4000多家,覆蓋全國各經濟重點城市。

漂亮的紅蜻蜓集團總部

漂亮的紅蜻蜓專賣店

  到目前為止,紅蜻蜓集團已成為國家中型企業、中國民企500強、全國行業十強、浙江省重點民企、浙江省“五個一批”企業,連續多年被評為行業納稅大戶,是中國鞋行業的領軍品牌和企業。

2003年,紅蜻蜓董事長錢金波榮獲中國青年最高榮譽——中國青年五四獎章,受到了中共中央總書記、國家主席胡錦濤的親切接見;2005年12月29日,中共中央政治局常委、全國政協主席賈慶林到紅蜻蜓集團考察指導,對紅蜻蜓的發展給予了充分肯定。

1、紅蜻蜓集團多品牌營銷戰略規劃設計

2、紅蜻蜓集團總部、分公司、辦事處三級營銷組織體系設計

3、以市場為導向、資源共享的營銷業務流程重組

專家組與紅蜻蜓集團營銷總裁汪建斌、西南分公司總經理等一起訓訪專賣店

   2003年-2008年,五年合作周期

蔡丹紅老師參加紅蜻蜓成都公司2006年夏季訂貨會

  今天的中國,已涌現出許多知名的品牌。有象巨人腦白金一樣靠廣告為核心創立的高知名度品牌,也有象格蘭仕以成本戰略領先為核心戰略建樹的品牌,更有象海爾以技術領先戰略為核心創建的品牌。他們都獲得了巨大的成功。但是,條條大路通羅馬!在眾多的成功營銷案例中,有一個銷售額做到十幾個億、位列中國十大真皮名牌序列、但每年廣告費卻花費僅僅數百萬元的企業成長故事。就象我們都熟悉的水桶原理,這家企業將促銷與產品、價格、分銷達到最有機地結合,以創造出最大的企業效益為第一目標。企業不就是要賺錢的么?如果一家企業做的十分轟轟烈烈,但走進去一看,早已虧空無數,隨時有倒閉的危險,相信這樣的企業不值得你佩服。而這家企業你越走近它,你越感到她內在的營銷魅力。她讓我們真正的折服!因為她不是靠吹出來的,是靠塌塌實實地賣出來的!

  想知道她是誰嗎?她就是紅蜻蜓!

  在我們接觸紅蜻蜓時,紅蜻蜓的身上早已有了許多成就和榮譽。作為中國著名的專業鞋業制造商,“紅蜻蜓”被中國皮革協會認定為“中國十大真皮鞋王”。董事長錢金波具有與眾不同的文化企業家的特點:優雅、風趣、生動。這也許與他早年曾經當過演員有關。但錢金波風度翩翩的外表下卻有著特別樸素平實的作風,這一點卻是為大多數外人不了解的。這位企業家與溫州所有的企業家一樣,都是從站柜臺、蹲車間一點一滴地干出來的。但是,車間出身的企業家與做網絡銷售出身的企業家又有個很大的不同:后者的起步歷史決定了他的成長軌跡始終是以營銷為核心的。紅蜻蜓正是這樣一個以分銷網絡為核心戰略成功發展的企業。今天,她已擁有覆蓋全國的20大營銷分公司、40余個辦事處、3000多家專賣店(廳),營銷管理人員500多人,導購人員10000多人,被公認為是當今中國最完整和最齊全的營銷管理團隊、最具競爭力和發展潛力的營銷網絡實體之一。

  早期的紅蜻蜓廣告簡單又樸素,投入也很少,但公司依然創下業內矚目的好成績,成為當今中國的十大連鎖品牌成長中的紅蜻蜓不斷地解決矛盾,又不斷地涌現出新的矛盾。2002年,向來以務實、親和為第一文化的錢金波董事長在中國皮革協會理事大會上聽到了蔡丹紅老師的演講后,立即謙虛誠懇地邀請蔡老師到公司給營銷系統講課。2002年西南分公司的營銷年度會議上,眾多的營銷人員與經銷商一致反饋:這是紅蜻蜓請外腦作培訓以來最成功的一次。于是一發不可收拾,接著的幾場培訓使紅蜻蜓的上上下下都認識了蔡老師,認識了蔡丹紅的營銷咨詢團隊,也了解了蔡丹紅老師的營銷理念。這是一種如何讓自己的團隊與外腦有機結合的模式,可謂是水到渠成。十分了解如何協調團隊成員接受咨詢服務的董事長錢金波從合作一開始,就表現出他與一般企業家不同的政治素養。而項目的實施成功則要大大地歸功于營銷公司的總裁汪建斌。這位科班出身、政府官員下海的職業總經理在紅蜻蜓服務的五年里,帶領著營銷團隊不斷地實現突破,業績飛速發展,其營銷運作的模式不斷地成為整個溫州皮鞋行業的學習榜樣。而他卻永遠是溫和、寬厚、大雅,其內在的精神力量讓每一個與他相交的人信服。這樣一種儒雅寬厚的品德與董事長錢金波身上所蘊涵的文化精神是高度一致的,它使得紅蜻蜓永不驕傲,不斷地突破自我,也是我們雙方能夠合作成功的關鍵原因。

2003年的紅蜻蜓面臨著這樣一些問題:

  紅蜻蜓皮鞋的市場定位是大眾,款式偏經典、保守。而皮鞋市場的發展,已進入細分階段,紅蜻蜓增加選擇了兒童、少女、少男三個細分市場,推出了紅蜻蜓兒童皮鞋、火辣辣少女皮鞋、捷路運動鞋三個新品牌。這些新的產品品牌與現有的紅蜻蜓皮鞋的分銷網絡如何實現資源共享,用最少的付出獲得最大的收益?

  公司現有的品牌布局合理嗎?它對公司的資源占用、企業戰略是否吻合?如何規劃每一個品牌的核心價值、文化與個性?

  盡管終端的運作十分成功,但營銷的組織體制還是有跟不上網絡的發展的問題。以總部為集權中心的決策機制是否有“船大難掉頭”的問題?如何增加決策的靈活性,在組織體制上如何改革?

  高度靈活敏變的紅蜻蜓營銷系統如何在保證既有的特色的基礎上增加管理的深度和廣度。如何提高營銷系統與生產系統、產品采購系統的協作,建立以市場為導向的管理機制,根據新的策略進行營銷業務流程的重新整合和設計?

紅蜻蜓培訓學院講課

  關于多品牌戰略與渠道資源共享的問題。一般情況下,品牌戰略所要回答的問題是:一個品牌如何在特定的顧客群體的心靈中占據位置,產生心靈震蕩。因此,它主要研究企業所提供的產品或服務如何通過各種經營手段對消費心理產生影響。與品牌戰略解決的問題不同的是,多品牌戰略則以解決如何擴大市場,增加利潤,提升企業整體的經濟效益和社會效益為核心目標。目前中國民營企業大多是在完成主打品牌的創建后,為了更大程度地利用已建立的市場基礎、渠道基礎和團隊進行品牌延伸。企業往往在這時出現迷茫:到底品牌延伸往哪里去。新的品牌與現有的網絡是怎樣一種關系呢?

  多品牌戰略下,分銷網絡的設計往往更多地是考慮能否實行資源共享。因為,分銷網絡本質上也是企業市場投資的一個重要組成部分,企業必然要考慮用最少的投資成本換回最大的效益。因此,如果一個企業的分銷網絡符合其他品牌的要求,原則上必須考慮共享。如果有矛盾,這個網絡資源就不可能共享。而品牌本質上是研究如何在特定的顧客群體心靈中占據位置,因此,它本質上是精神的,是建立在消費心理學及社會行為學基礎上的。如果我們將這個消費群體的心理搞清楚,我們就可以判斷企業實行多品牌的情況下是否在網絡上可以實行資源共享的問題。

  根據這樣一個思路,我們通過人口統計學的結構性要素——經濟收入、社會階層、年齡、性別等角度對購買行為進行分類研究,分別考察其在購買的渠道上的不同要求。進而發現,定位在青少年運動品牌的捷路休閑鞋和定位在兒童的紅蜻蜓皮鞋不適合利用現有的紅蜻蜓分銷網絡共享,而定位在少女的火辣辣卻是可以利用原有的渠道。但是,目前的品牌群與市場空間之間還存在著更好的戰略機會,細分市場上存在著幾個更容易突破、更有成長性的市場。如果紅蜻蜓能夠抓住這個市場,將比現有的品牌群達成更有利的市場成果。我們針對這些新的市場機會提出了新的品牌規劃。

  為每個細分市場新品牌進行品牌戰略設計是繼品牌群規劃后的進一步工作。通過對紅蜻蜓“一年四季都是情”的品牌核心價值的解析,發現紅蜻蜓原品牌核心價值已完成她的歷史使命,作為目標市場的群體消費心理已經呈現追求自我價值的特征,而“一年四季都是情”所展現的更多的是親近、自然的文化,她所產生的戰斗力還可以提升。因此核心價值:“自然、自由紅蜻蜓”呼之欲出,這得到了紅蜻蜓領導層的高度認同。

營銷的組織體制是執行新形勢下紅蜻蜓多品牌戰略的重要組織保證。方案經過對紅蜻蜓集團總部——區域——專賣店終端大量的翔實的調查,發現原組織架構的設計上存在功能不夠完善、管理框架設計以人為核心展開。沒有形成以事為核心,多人參與,從事的多個角度分工協作完成,以提高每一事的專業化程度和相互監督的流程體系的科學管理體系。為此,提出了建立以顧客為導向的研發體系,將以利潤為導向的采購中心改革為以市場與服務為導向的OEM管理中心,設立品牌經理負責制和銷售管理中心,改革并完善營銷公司的市場管理中心職能,建立以區域分公司為中心的營銷組織體系等七大舉措。方案同時充分考慮了現有紅蜻蜓人力資源狀況和人事結構,設計了過渡時期的品牌管理方法和組織架構。

  紅蜻蜓的方案一如紅蜻蜓一向的務實的作風。從多品牌戰略到營銷組織體制設計及流程設計,每一個環節,身為紅蜻蜓集團副總裁兼營銷公司總經理、在紅蜻蜓立下赫赫戰功的汪建斌沒有一點浮躁的心態,每次總是親自帶領屬下仔細研究,與專家深入探討,并在過程中逐步地加以實施。因此,一邊方案還在設計中,一邊調查中所揭示的問題就在不斷地改進。特別值得一提的是,方案實施過程中,為了排除改革阻力,錢金波董事長放下其他工作,重新親自擔當集團的總裁,親自指揮改革的實施工作,為此特地專程到杭州與專家組進行深入探討。正是在錢董的大力支持和汪總的努力下,方案中因考慮暫時的人事問題而設計的過渡性組織結構,僅僅不到一年就完成了其歷史使命,轉入到我們設計的正式組織架構中。

  尾聲:2005年,紅蜻蜓與蔡丹紅公司再次簽定合作協議,共同推進方案在各地分公司的實施,確保新的組織體制與業務流程能夠在終端得到有力地貫徹。2006年,集團又特別邀請國內著名的知識管理電子商務咨詢公司將我們設計的管理體系進行電子化提升。我們相信通過此項工作,我們的方案定會得到更大程度的貫徹。而紅蜻蜓的管理水平也將因此進入到一個新的歷史時期。紅蜻蜓的成功更是執行上的成功。他們不斷地以其務實的精神書寫著新的篇章。

與紅蜻蜓集團董事長共同參加西南分公司營銷會議并做專題培訓

汪建斌 紅蜻蜓營銷集團總裁

  “與蔡丹紅咨詢公司的合作是一次良好的溝通,其作風嚴謹不失親和,務實不失敏銳,我們感到不僅很好地完成了一個營銷戰略,更是促進了營銷團隊整體素質的提升?!?/span>汪建斌



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品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯想的是哪個大企業的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業卻是一個在行業里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業龍頭企業在內的大企業聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業名企提供營銷戰略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區,為全國兩位數萬級的企業人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現象。時尚與傳統的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統文化中的“棍棒教育”??催^《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規矩重于一切。在這樣的成長環境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發現差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統的孔孟之道那一套??陀^地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發生了戲劇性地改變。一如既往地成為當地藝術小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發展起來的延續了二十多年的夢想,轉而投身學術發展。

那時80年代還沒有普及互聯網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業天賦開始顯現:奔著考研成功的目標,選擇最容易實現的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業的研究生。

邏輯使然,畢業后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書?!澳菚r候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真?!彼f。

但是傳統的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業,到大學任教,再次執鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發揮創意能力的職業——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發現自己在這家企業已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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